Cómo hacer un plan estratégico a largo plazo y no morir en el intento

Inicia el año y con este la planeación de marcas y organizaciones para proyectar su crecimiento y lograr objetivos donde el plan de mercadeo es fundamental. Sin embargo, algunos no lo hacen de una forma estratégica ni con visión a largo plazo; lo que se traduce en ineficiencia y poco desarrollo.

Por esto compartimos consejos claves para que empresas de todos los tamaños creen su plan de mercadeo con visión a largo plazo de la mano de la metodología del Marketing Model, realizada por el experto David Mahbub en el 2011 con el objetivo de desarrollar estratégicamente marcas.

1. Se debe tener una visión estratégica a largo plazo en los planes de mercadeo, es decir a cinco años. Cuando se ejecuta con un enfoque del día a día o a un año, los recursos se enfocan en resolver aspectos que van a ayudar a la marca o compañía durante ese periodo pero no se está construyendo o desarrollando para los siguientes cinco años. Por lo que no se atacan los problemas de mediano ni largo plazo y tampoco se desarrollan oportunidades, además, al año o a los siguientes tres años, se encuentran resolviendo los mismos problemas del pasado.

2. Definir objetivo de negocio y prioridades estratégicas a largo plazo. El objetivo de negocio es a dónde queremos llegar y qué problema o problemas estamos resolviendo o mejorando con nuestra marca o productos. Este objetivo debe soportarse en máximo tres prioridades estratégicas, que también son a largo plazo, es decir, los puntos focales que orientan la consecución del objetivo. 

3. Definir promesa de la marca y estrategia. La promesa de la marca es lo que la hace única y es el reflejo comercial del propósito. Por su parte, la estrategia es el camino que se tomará para llevarla al siguiente nivel y es esencial debido a que la base de este modelo está en el desarrollo estratégico de las marcas; algo que usualmente estas no realizan de acuerdo con la experiencia del experto. Estos dos aspectos deben plantearse de tres a cinco años.

4. Definir metas a corto y mediano plazo. Consisten en los aspectos que se quieren cumplir en el camino hacia el logro del objetivo y deben medirse y plantearse por trimestre, semestre o año.

5. Definir tácticas para lograr el objetivo. Una vez se tienen claro el objetivo y prioridades estratégicas, se debe ir hacia atrás: “revisar qué debo ir logrando para que se cumpla, por ejemplo: lanzamientos y campañas”, explica Mahbub.

6. Ser muy críticos. No es criticar ni minimizar el trabajo realizado, es ser objetivos y realistas. Al realizar el plan de mercadeo se debe evaluar dejando de lado la parte emocional y amor a la marca como si fuera una persona externa a la compañía.

7. Tomar el tiempo necesario para la creación del plan. En el caso de las startups, estas usualmente no cuentan con los recursos para contratar a un tercero para hacerlo, por lo que deben dividir tareas y sacar el tiempo para realizarlo. Por su parte, en las grandes compañías los tomadores de decisión son fundamentales en la creación del plan de mercadeo que puede tardar hasta ocho semanas en su realización.

8. Comunicar el plan a la organización. Si se trata de una startup y cuenta con poco personal se debe recordar constantemente. Si es una grande compañía, comunicarlo a través de los diferentes canales hasta asegurarse de que los colaboradores lo conozcan, lo entiendan y trabajen en pro de conseguirlo.

9. Ser necios en el “qué” y flexibles en el “cómo”. Si se tiene clara la estrategia y planeación esta no debe cambiar a menos de que sea necesario. Por el contrario, sí se puede adaptar el cómo; cómo ejecutar las tácticas para lograr el objetivo. 

10. Las startups deben pensar y planear como grandes compañías, pero ejecutar local. Una compañía global debe invertir un presupuesto grande porque vende en muchos países. Por el contrario, una startup que está comenzando debe comenzar por influir en la comunidad, en sus audiencias claves. En este sentido deben aprovechar la tecnología para escuchar al consumidor y revisar contenido relevante. 

“No tengan miedo a planear a largo plazo, vivimos en un mundo dinámico y rápido en el que el consumidor es educado y tiene acceso a mucha información pero esto no quiere decir que no se deba planear a largo plazo porque las tendencias no cambian de un día para otro y las marcas necesitan un direccionamiento, tener claro hacia dónde van. El modelo del Marketing Model permite medir los cambios del mercado y adaptar el plan cada vez que sea necesario”, argumenta el experto.